Taxa de entrega de email marketing em países selecionados
22% dos emails enviados acabam na caixa de spam. Nos EUA,
esse índice é de apenas 9,9% e na Austrália, somente 2,8%.
Pior que o Brasil, apenas a China, que não apresenta um
índice para as mensagens que vão para a caixa de spam, mas onde 80,4% são
consideradas “missing” (desaparecidas).
Consultei Rodrigo de Almeida, diretor comercial da Dinamize,
empresa que presta serviços de envio de email marketing no Brasil. Para
Almeida, o resultado ruim no País é decorrente de fatores como construção fraca
do conteúdo das mensagens, infra-estrutura deficiente dos provedores de envio
de email e de uma cultura pouco sofisticada de segmentação de envio.
“As empresas estão aprendendo a fazer e-mails com uso
predominante de texto, imagens menores e evitando palavras e expressões que são
facilmente filtráveis como spam”, afirma Almeida. No entanto, segundo ele
“ainda vemos muito conteúdo mal pensado em termos de entregabilidade”.
Em relação à infra-estrutura, muitos servidores brasileiros
que enviam email marketing aparecem em listas de bloqueio (blacklists)
mundiais, informa Almeida. Além disso, configurações básicas que ajudariam a
aumentar o índice de entrega, como SPF (autorização para terceiros enviarem
e-mail com determinado domínio) e DKIM (recurso que garante a legitimidade do
remetente, usado para combater phishing) também não são realizadas por boa
parte dos remetentes de email marketing.
Segmentação:
“Mas a principal causa do grande volume de e-mail marketing
filtrado como spam é cultural.” Para Almeida, “no Brasil, a mentalidade é de
enviar e-mail marketing em quantidade, indiscriminadamente”. Não há um trabalho
mais cuidadoso de segmentação e de análise da receptividade pelos usuários do
conteúdo das mensagens. “Simplesmente ignoram se sua audiência está engajada ou
não.” Enviar mensagens mais relevantes para públicos específicos não é feito,
segundo ele, porque dá mais trabalho segmentar adequadamente. “É muito mais
fácil seguir disparando suas campanhas de e-mai marketing massivamente.” O
resultado, no entanto, não melhora. “Enviam cada vez mais e-mails para tentar
obter resultados cada vez menores.”
“Se nada for feito, ano após ano o Brasil terá seus índices
de entrega na inbox (IPR) piorados.
